中国消费者钟爱国际洋品牌，国内品牌难有立足之地，国内品牌难以进入高档卖场……

当我们与喜临门达成品牌战略规划的合作意向时，中国软床垫市场正面临一场变局，本土品牌受到洋品牌和虚拟洋品牌的挤压。

喜临门作为亚洲最大的床垫生产商在几年前还是叱诧风云，可在今天处境却大不如从前，用喜临门陈董事长的话说就是：“前几年，国内高档卖场请我们进入其卖场销售，以请我们喜临门这样的大企业为荣，而近年，高档卖场却把好的位置都给了洋品牌。我们的品牌形象亟待提升，急需找到和消费者有效沟通的途径！”

对于我们来说，这是一次严峻的挑战。因为这种现象不只仅仅是在床垫行业，几乎在中国所有的行业，随着中国进入世贸，都不同程度的受到洋品牌阻击，先前的游戏规则被颠覆，要扭转这种趋势，谈何容易？

时不我待，肩负千斤重担，我们迅速开始了极地探索。

明晰市场，洞察消费者内心真实需求

我们走访了喜临门成熟市场如浙江、江苏、山东、上海等，同时也对北京、天津、广东、河南等区域进行市场调研，市场调研下来，每个人都吃了一惊，在给客户的市调报告中，我们连续用了三个“难以想象”：

一、难以想象中国消费者如此“崇洋尚外”

我们对北京、杭州、南京、广州、武汉以及洛阳等大中型城市进行了市场考察，在高档卖场特别是大城市的高档卖场，几乎全是英文 LOGO ，全是洋品牌或虚拟洋品牌，在走访北京王府井东方新天地的商贸店铺时，我们发现 95% 的品牌名称为英文名，如今的消费者骨子里认为国产品牌不如国外洋品牌，洋品牌代表的就是高品质，高价格也是顺理成章的，消费者如此“崇洋尚外”值得我们深思！

二、难以想象床垫行业还没有一个全国性强势品牌

许多行业已经进入“品牌寡头”的时代，然而我国床垫行业却处于“诸侯战乱”时代，床垫行业的品牌相对分散， 基本上是“众人各扫门前雪”、“一城一地一诸侯”。浙江有“喜临门”、“花为媒”，广东有“穗宝”，北京有“天坛”、“强力”……还有众多的洋品牌如席梦思、 MPE 、 邓禄普、斯林百兰 ……区域称霸，群雄并起，没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。

三、难以想象洋品牌垄断高价位，国产品牌则价格拼杀

品牌化竞争是近年来营销界最热门的词汇，而放眼床垫品牌行业，“价格战”、“促销战”此起彼伏，而以品牌、技术、服务等相结合的品牌综合竞争的则是洋品牌，洋品牌利润丰厚，而国产品牌则是通过价格来冲杀，这更是营销理念与层次的差别。

通过调研， 我们将床垫品牌分为顶端、高端、中端以及低端四类，顶端主要被国外洋品牌所占据，它们占据高档卖场的一流市场位置，价格高、利润丰厚；高端主要被虚拟洋品牌（国产品牌，但虚拟洋化血统）所占据，他们位置也很好，价格偏高，利润空间大；传统的国产床垫品牌占据市场中低端，他们没有好的市场位置，难以进入高档市场，产品实力强，但卖不上价，利润微薄；

而喜临门为老牌国产知名床垫品牌，但随着消费需求的日新月异，喜临门却落伍了，此时的喜临门处于中低档品牌，品牌溢价能力差，高档卖场进不去，品牌老化严重，急需提升。

市场分析的结果让我们大为震惊，同时也使我们欢欣鼓舞，谁率先占据消费者心智，顺应“崇洋尚外”心理，谁就能受到高档卖场青睐，实现产品溢价，并大规模进军全国市场，搭上了快速成长的高速列车。

那把凿山之斧就是品牌。

从半信半疑，到踌躇满志，再到达成共识，客户终于被说服了， 然而到底怎样实现品牌提升呢？

谋篇布局，整体品牌规划

喜临门集团旗下有众多子品牌，除喜临门外还有诸如法诗曼、睡美人、蓝宝石、挺王等……其中法诗曼发展势头迅猛，价格适中， 时尚 睡眠概念受到消费者的追捧，而与集团同名的喜临门终端价格整体相对偏低，为地地道道的国产品牌。

问题出现了，依照企业现有资金及实力，客户对于主推喜临门还是主推法诗曼犹豫不决，难以权衡。

我们给出的建议是主推喜临门，主推喜临门是对企业实质的提升，是企业脱胎换骨的保证，提升喜临门其实给予了法诗曼更大的发展空间，将起始价位以下的原喜临门产品划入法诗曼，使法诗曼产品线更加丰富，竞争力更强，同时如果法诗曼以“喜临门精致出品”为背书出现，主推喜临门，法诗曼可借势。

作为客户，每次决策都意味着风险，这步也许是冒险的，但无疑是正确的，客户的正确判断让我们信心百倍。

主推喜临门，提升喜临门国际形象，就得有一个精准的定位，经过思索、探讨甚至于激烈的争论沟通，国际风尚睡床的定位得到了大家的共识，“喜临门”天然得带着喜气，优良的品牌资产必须继承，同时打造国际化品牌，时尚、年轻、血统洋化，国际风尚睡床的定位极为精准。

喜临门，品牌提升新篇章

企业VI整合，喜临门“新标”写新篇

“人品好，样子也要长得好看。” 原来喜临门的企业 VI 十分混乱，特别是企业标识传播力不够，原有标识的主体设计缺乏视觉上的冲击力和有效的记忆点，乡土气息浓厚，严重影响了企业形象传播。

喜临门要想国际化，“换标”是当务之急。

经过大量的测试与比较，我们将喜临门英文由原来的“xilinmen”改为“sleemon”，sleemon为英文“sleep”与“man”、“moon”的三者结合，意为“月亮上的酣睡者”，这样新的英文名称与床垫的相关性极强，且大气、简洁、易识别、浪漫，品牌联想极为丰富， 体现了企业的国际性。

LOGO中“镂空”运用象征着床垫良好的“透气性”；LOGO上部的“人形睡姿”曲线是根据人体睡眠力学演变而来，床垫的健康舒适属性在 LOGO 中得到充分体现。 诸多元素的巧妙运用，极大地丰富了喜临门品牌内涵。

“国际巨星”巩俐代言， 品牌沟通其实很简单

早在1998年，喜临门就请了香港红星“肥肥”沈殿霞作为代言人，效果不错，但是对于此次的喜临门国际化品牌提升，代言人的选择至关重要。

客户的困惑是有道理的，因为使用品牌代言人就意味企业与明星的“联姻”，风险巨大，尽管许多企业都聘请明星做品牌代言人，成功者有之，失败者也大有人在。失败的原因大都是代言人与品牌没有产生很好的关联，没有产生“爱屋及乌”的效应。

我们要做的是，寻找一个与喜临门品牌定位——国际风尚睡床相吻合的品牌代言人，将钱用在刀刃上，使代言人产生最深入、最打动人心的品牌传播效果。

连续数日，我们沉浸在大陆及港台明星的档案中，张曼玉、巩俐、刘德华、吴小莉……

巩俐，这个“世界上最美丽的东方女人”引起大家的聚焦关注。

巩俐是家喻户晓的国际巨星，在消费者当中具有极高的知名度和美誉度。不论经过多长的时间，她只会越来越醇美，如好酒，不醉人，却动心；

巩俐新近好莱坞大片有《迈阿密风云》、《沉默的羔羊前传》以及张艺谋新片《满城尽带黄金甲》等，曝光度极高；

巩俐国际化形象与喜临门国际风尚睡床定位不谋而合；

喜临门在床垫行业启用国际巨星巩俐作为代言人，会激发起更高的社会关注度和品牌影响力，虏取消费者的心智资源将变得更加简单、更加有效……

客户 在第一时间确定下来由巩俐出任喜临门品牌代言人。

“男要吃，女要睡！”是祖宗留下的古训， 男人靠饮食补养，女人靠睡眠补养。 “睡眠”文化与“吃”文化自古就是中华文化的重要组成部分，我们创作了符合巩俐美丽动人、国际化身份以及中华古训的广告语，简洁、通俗易懂，而且要极具号召力，在一轮轮的会议以及沟通当中，我们确定了方向，但是在成堆的广告语中，我们难以取舍，“美丽是睡出来的！”，此言一出，让大家顿时觉得眼前一亮，我们终于找到了核心广告语。

“美丽是睡出来的”，创造了一种流行，一种时尚，养生之道的至高境界是充足的睡眠，只有保证充足的睡眠，才能绽放美丽光彩！

全员品牌管理——喜临门品牌升位“落地”

从“xilinmen”升级为“Sleemon”，从没有定位到“国际风尚睡床”，广告语从“喜临天下，好梦万家”升华到“美丽是睡出来的”，代言人也从原来的知名名模升位为“国际巨星巩俐”，喜临门完成了品牌飞跃，但是摆在喜临门面前的是如何将这套品牌升位落地，如何体现在企业日常经营管理、市场推广以及企业员工心中？

对此我们提出执行全员品牌管理，所谓全员品牌管理就是 通过全员沟通达成对企业品牌战略的共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行动，最终形成品牌创建合力，让公司的一切组织、个人和资源为企业品牌创建活动作出贡献。

我们对喜临门各阶层团体进行全员品牌管理培训，如中高层管理人员、行政人员、营销人员、经销商、促销员、配送商等，同时将各部门品牌标准及实施要则规范到员工标准手册当中，将全员品牌管理作为一项制度进行实施推广。

在喜临门内部，全员品牌管理已经见效，企业上下拧成一股绳，品牌战略得到很好的落实，落实到企业各团体的实际行动当中。

后记：

目前，巩俐主演的喜临门广告影片已经亮相 CCTV 黄金时段，喜临门床垫销售已出现井喷式增长。

喜临门集团也正在实施全员品牌管理，已初见成效，企业员工即品牌代言人的思想已经深入人心，大家都在为喜临门的品牌建设加分，“众人拾柴火焰高”，员工能用切实的行动去执行喜临门品牌提升的各项内容，喜临门前途无限量。

与此同时，喜临门已与国际知名床垫企业 Spring air 达成合作意向，喜临门国际化品牌运作正在有条不紊地进行。一个全国乃至世界的品牌正在悄然崛起，喜临门集团焕发出新的光彩！